小棕瓶、神仙水都卖不动了世界美妆巨子在中国市场团体失落｜18家世界美妆公司半年报揭秘

发布时间：2025-05-14　点此：186次

在年头的热播剧《繁花》中，雅诗兰黛面霜作为上世纪90年代的“俏货”，风行沪上。但是，实际与剧情打了一个强反差。本年上半年，进口美妆大牌好像卖不动了。

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从前，乘着改革开放的“春风”，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等世界美妆和日化巨子，团体涌入在世商场。其时，美宝莲的水晶唇膏简直成为80后少女的彩妆启蒙。短短几年，世界品牌在在世攻城略地，一度占有多半商场份额。

到了2024年，当世界美妆巨子纷繁留念入华30甚至40周年之际，它们显着没了当年的风景。在刚刚曩昔的半年财报季，针对在在世商场的体现，世界美妆巨子团体“喊难”。本年上半年，欧莱雅北亚区出售额同比下滑1.7%，资生堂在世区出售额同比下滑7%；到2024年6月30日的2024财年，雅诗兰黛亚太区域净出售额同比下降6%，宝洁在世有机出售额同比下降9%。

图片来历：每经记者张建摄（材料图）

近一年来，世界美妆巨子在在世商场面对愈加扎手的地步：在世对手愈加微弱、心境愈加慎重而且难以巴结、流量争夺愈加白热化。一边是在华成绩增加放缓或许下滑，一边是“勒紧腰带”，减少事务线、裁人、撤店等音讯连续不断。

世界美妆品牌在在世为何失落？在世人为什么不爱买高端进口货了？世界巨子如安在在世商场走好“下一步棋”？《每日经济新闻》记者经过梳理财报，寻觅答案。

欧莱雅全球出售额超越1700亿元均匀增速仅有个位数也有增速下滑的烦恼

在这个半年度财报季，世界美妆圈“有人欢欣有人愁”。

从职业排名看，在记者核算的18家世界美妆上市企业中，按上半年出售额计（只核算美妆相关品类，下文若无特别标示，钱银单位均为人民币），欧莱雅稳坐榜首宝座，出售额超越1700亿元，而且断层抢先。前5名中的其他4家，即高露洁、雅诗兰黛、宝洁、联合利华均为500亿元级，单家企业均不到欧莱雅的三分之一。

上市世界美妆企业上半年成绩状况及排名数据来历：企业财报，记者收拾

（注：部分归纳类消费品巨子除美妆外，还有其他日用品或奢侈品事务。此处只核算这些企业美妆相关的细分事务；宝洁、雅诗兰黛、科蒂的财报口径为2024财年，本次只核算其天然年2024年的上半年成绩）

400亿元级的有一家，为汉高；300亿元级的有两家，为拜尔斯道夫、LVMH；200亿元级的为资生堂；百亿元级的有科蒂、PUIG、Natura&Co、花王、科赴、LG日子健康；100亿元以下的有爱茉莉太平洋、高丝、依特香水。

在这份榜单中，假设要给在世美妆企业一个方位，那么，珀莱雅这个在世美妆“销冠”（上半年出售额50亿元），只能排到第18名，仅高于依特香水。

从成长性视点看，有两家企业上半年出售额显着下滑，科赴、爱茉莉太平洋别离同比下滑4.5%、2.3%。值得一提的是，本次半年报是科赴从强生“单飞”后交出的榜首份成绩单，但体现并不抱负。本年上半年，科赴全体出售额（包含美妆及其他事务）根本同比相等，但净利润同比下滑超60%。

美妆事务坚持安稳的企业，有LG日子健康、Natura&Co、宝洁，出售额同比改变别离为-0.6%、0.1%、0.5%。

而另一边，成绩增加的美妆企业，也不能“无忧无虑”，它们仍面对增速下滑的烦恼。本年上半年，仅有PUIG和高丝出售额同比增速在10%左右，其他企业增速仅为个位数。回望曩昔，在2021年前后，世界高端美妆曾迎来爆发式增加。例如，欧莱雅2021年、2022年、2023年出售额同比增速别离为16%、11%、11%，本年上半年7.3%的增速，是欧莱雅阅历了连续三年两位数“狂飙”后，初次回落到个位数增加。

图片来历：财报截图

再以雅诗兰黛为例，其2021财年出售额曾到达13%的增速，但2024财年（到2024年6月末一整年）出售额同比下滑2%，净利润更是大跌六成，因而，公司CEO才称这一财年为“困难的一年”。资生堂在2021年也取得超越12%的出售高增加，但本年上半年增速仅有不到3%，且净利润跌落近100%。

全体来看，本年上半年，世界美妆企业团体离别高增加，简直没有10%以上的出售额增加，均匀增速仅为个位数。《每日经济新闻》记者注意到，在充溢应战的商场中，抗跌性较好的为香水品类。主营香水的科蒂、PUIG、依特香水上半年均取得了显着增加，其他归纳美妆企业也将香水作为高潜力品类进行培养。在近期财报中，欧莱雅称“香水再次成为高级化妆品部最具生机的类别”；雅诗兰黛的香水事务则是其2024财年四大产品线中仅有增加的品类（增速2%）。

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欧莱雅北亚区下滑妮维雅增加微弱高端美妆在在世商场不香了？

在美妆巨子的全球生意中，在世商场是绕不开的论题。在曩昔几十年里，进口化妆品在国人眼中是“高端”“优质”的代名词，也带动在世商场成为世界美妆集团的增加“引擎”。但近一年来，它们在在世商场的增加显着失速了。

依据国家核算局发布的数据，1月~7月，在世化妆品零售总额到达2410亿元，同比微增0.3%，在世美妆商场进入慢增加年代。在购买化妆品愈加慎重的当下，在世心境正在“扔掉”进口化妆品。海关总署数据显现，本年1到7月，全国进口美容化妆品及洗护用品金额为96.59亿美元，同比下滑11.1%。

这也能在18家世界美妆上市企业的财报中得到印证。在提及在世商场体现的企业中，活跃点评较少，大部分出现了“下滑”“疲软”“放缓”“低迷”等字眼。

上市世界美妆企业近期财报中提及的在世商场体现数据来历：企业财报，记者收拾

其间，欧莱雅上半年北亚区出售额近55亿欧元，同比下滑1.7%，是一切区域中仅有下滑的。而在世商场正是北亚区的重要支撑。详细来看，本年上半年，欧莱雅在世内地的出售仅增加0.8%，在海南旅行零售途径下滑26%。欧莱雅称：“高端美妆部分（L’Oréal Luxe）遭到在世内地和旅行零售商场低迷的影响，但在其他区域发展杰出。”

宝洁高管在2024财年成绩会中称，受商场疲软和SK-II品牌不利因素的影响，在世有机出售额下降了9%。本年618大促期间，宝洁在在世商场出售与去年相比大幅下降。

上半年，资生堂在在世区出售额下滑7%，海南旅行零售下滑超越30%。资生堂表明，在世事务在从大规划促销驱动的增加形式转向更可继续的增加形式。并说到了日本核污水排海后，对在世心境购买日本产品志愿的影响。

一边是高端美妆形式“失灵”，一边是群众产品坚持较强的耐性。例如，具有多层级产品线的欧莱雅，就比以高端线为主的雅诗兰黛体现愈加安稳。再如，德国消费品集团拜尔斯道夫就在财报中表明，旗下群众品牌NIVEA（妮维雅）上半年全球微弱增加11.1%，抵消了高端美妆的不利因素，这在在世尤为显着。而其旗下高端美妆品牌La Prairie（莱珀妮）在世区域出售额下滑6%，海南免税途径下滑15%。

另一边，具有百元级及以下护肤品牌凡士林、AHC，以及清扬、多芬等洗护品牌的联合利华，则表明较少遭到高端美妆疲软的影响。公司高管在成绩会上表明：“不露锋芒在在世高端美妆的曝光十分有限。”

“强制签署违纪单”“强制性换岗”世界美妆十强，一半在裁人、四成在关店

美妆巨子全球成绩欠安的直接体现是，裁人、降本增效，直到退出区域商场。

2024年以来，世界美妆品牌裁人音讯不断，其间不乏雅诗兰黛、丝芙兰（LVMH）、联合利华、汉高、科赴等美妆巨子。

本年以来世界美妆企业裁人状况记者依据揭露材料收拾

依照化妆品出售额排名，本年以来，全球化妆品十强公司中，有一半的公司触及裁人，四成公司触及在部分区域闭店、撤离。裁人最多的联合利华，估计全球范围内裁人7500人，裁人规划到达了近十年最大。

雅诗兰黛集团也在本年2月表明，集团将裁人3%至5%。依据其2023财年报表，雅诗兰黛在全球具有约6.2万名职工，据此核算，此次裁人人数估计在1800至3000人。上半年净利润跌落近100%的资生堂，在本年年头宣告将为日本1500名职工供应“提前退休”计划以减少本钱。

在世商场也未能在美妆巨子缩短开支的浪潮中抽身。近几个月来，在世交际平台上出现了一些对跨国美妆企业“暴力裁人”的控诉，包含丝芙兰“强制签署违纪单”、资生堂“强制性换岗”“职工无限期待岗”等。

更详细的体现是，世界美妆巨子在在世区域掀起一波关店潮。据《每日经济新闻》记者不完全核算，半年多的时刻，封闭在世电商旗舰店的品牌近10家，其间包含高丝、贝玲妃、NYX等从前在在世掀起热潮的品牌，触及欧莱雅、资生堂、LVMH、高丝等。

本年以来世界美妆品牌闭店状况记者依据揭露材料收拾

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实际上，关店潮来得更早一些。据记者不完全核算，近3年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、爱茉莉太平洋等集团旗下有近20个品牌相继封闭了一些线上线下店肆。

关店背面，是许多大牌美妆集团在剥离部分事务。巴西美妆巨子Natura&Co在连续出售伊索和The Body Shop后，正在考虑剥离雅芳大部分世界事务。2024年5月，强生以36.47亿美元（约合人民币263亿元）将科赴Kenvue剩下9.5%股份卖给高盛和摩根大通。

联合利华宣告将分拆冰淇淋事务，完成后将更聚集美容与健康、个人护理、家庭护理和养分四大事务。本年2月，宝洁向汉高出售了旗下沙宣品牌及大中华区相关头发护理事务。

线下仍然重要下沉是新时机世界品牌增加最好的是三线城市高端百货

从财报数据到商场动态，无不显现出世界美妆巨子在在世商场正面对着史无前例的应战。

时髦工业剖析师唐小唐向《每日经济新闻》记者表明：“世界美妆企业在华体现欠安，一方面是受商场环境影响，全体的高端消费遭受应战；另一方面，在世护肤品浸透率十分高，现已有些饱满，导致大促期间囤货行为也变少了。”

品牌咨询机构OIB.CHINA创始人吴志刚向记者剖析道：“不仅是环境影响，许多世界品牌在曩昔几年把在世当成‘收割之地’，在产品和营销上没有进行有用的建造。而在世心境现已十分老练，需求寻觅更新的东西，但世界品牌立异不力，因而到今日才会被反噬。”

记者注意到，大部分闻名世界美妆品牌，都有各自让心境回忆深入的大单品，例如雅诗兰黛的“小棕瓶”、SK-Ⅱ的“神仙水”、兰蔻的“小黑瓶”、资生堂的“红腰子”、海蓝之谜的“贵妇面霜”等。多年来，这些明星单品在在世商场坚持较高的能见度，不能自制理解为“常青”，但仍难免“吃老本”的争议。

吴志刚进一步剖析说，还有途径失利的原因。“化妆品自身是一个发明魅力的品类，高端化妆品的购买以感触为驱动，以线下体会为主导。但前几年，心境去线下和海外少了，因而高端体会的供应是不行的。另一边，尽管许多品牌提升了线上出售占比，但电商是弱体会化的，会透支掉高端品牌的溢价和魅力。”

图片来历：每经记者兰素英摄（材料图）

美妆产品的电商浸透率进步，在必定程度上拉平了高端和群众产品在消费体会上的距离，高端美妆的中心竞争力被摊薄。而在内容营销、直播带货等方面，世界大牌简直是和国产化妆品站在同一起跑线。

不过，即便短期遇阻，高端美妆的长时间成长性仍被看好。唐小唐表明：“高端美妆职业自身就不会出现十分线性的增加，有时遭到经济的影响，动摇会比较大。因而，尽管短期内跌下来，仍比十年前要高许多。”

那么，世界美妆品牌在在世商场未来要怎么走？唐小唐以为，在消费增加放缓的状况下，美妆职业可能会聚集降本增效，优化品牌组合，但不意味着要下降品牌风格，而是要专心于中心和有潜力的品牌，坚持其商场定位。这也解说了即便是在困难的环境下，世界品牌为何仍坚持涨价。本年以来，欧莱雅集团旗下的阿玛尼、YSL，雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC，以及资生堂品牌均宣告涨价。

而坚持品牌定位的另一个抓手，仍是线下体会。“在线下门店的一个logo，一切来到这个商场的人都能看到。”唐小唐说到，天然客流带来的品牌曝光，关于品牌刻画至关重要。

吴志刚以为：“近几年在世的线下途径比较弱，投入产出比也不是很高，因而对许多世界公司来说，是否要强化线下的归纳体会，这是一个重要的选择，取决于他们有没有未来的眼光。”

他剖析，当今大牌美妆线下店仍聚集于一二线城市，但现在一线到五线商场对品牌的认知现已被全面拉通，三线、四线等城市心境消吃力增强。“在许多低线城市的传统美妆途径，世界品牌的供应是缺乏的。它们不愿意干这么费神吃力的事，直接在抖音和天猫一放货就不能自制了。但下沉是重要的生意时机，世界品牌这几年增加最好的是三线城市的高端百货。”他说，可以让心境在最近的当地触摸到产品，是十分必要且重要的。

吴志刚最终还主张，世界美妆品牌还应当紧跟在世心境的需求，开宣布契合其高标准的优质产品；其次，发挥其在规划、包装和品牌形象打造上的优势，增强品牌魅力。

每日经济新闻

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